Was bewegt Kunden dazu, etwas bei dir zu kaufen? Wer im Online-Marketing aktiv ist, muss sich zwangsläufig auch mit Verkaufspsychologie auseinander setzen. Im Grunde zielt doch jede Online-Marketing-Strategie darauf ab, Vertrauen bei den Nutzern aufzubauen und sie dadurch zum Kauf der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen. Der wohl bekannteste Autor zu diesem Thema ist der US-amerikanische Psychologe Robert B. Cialdini. Bereits 1984 definierte Cialdini in seinem Buch „Einfluss. Wie und warum sich Menschen überzeugen lassen“ sechs Prinzipien des Vertrauensaufbaus und der Überzeugung. In seinem 2017 erschienenen Buch „Pre-Suasion: Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen“ fügte er ein siebtes Prinzip hinzu. Cialdini selbst bezeichnet diese Prinzipien als „Waffen der Einflussnahme“.
1. Dankesschuld (Reziprozität)
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft
Schon in grauer Vorzeit viel es uns Menschen schwer, etwas anzunehmen, ohne die entstandene Schuld wieder auszugleichen. Wir neigen zwanghaft dazu, jemanden einen Gefallen zu erwidern (auch wenn es unaufgefordert war). Oder schweigst du bei dem Kompliment „Du siehst heute aber gut aus“ dein Gegenüber in der Regel an?! Viel eher wird man doch automatisch antworten: „Danke, du aber auch“.
Diese soziale Regel stammt aus dem Tauschhandel, als sich die Gemeinschaft aufeinander verlassen musste. Wer dagegen verstieß (gar nichts oder nur minderwertige Ware im Tausch anbot), der wurde isoliert und konnte entsprechend nicht lange überleben. Diese Verhaltensweise ist bis heute tief in unserem Sozialgedächtnis verankert. In Zeiten von Online-Marketing nutzen Unternehmen das bewusst aus: Kleine Geschenke oder Gefälligkeiten erzeugen eine Abhängigkeit in uns, womit wir uns zur Erwiderung des Gefallens geradezu gezwungen fühlen. Wer sich z.B. für einen Newsletter einträgt, der erhält einen Gratis-Artikel im Online-Shop.
2. Soziale Bewährtheit (Social Proof)
Fresst Scheiße, Millionen Fliegen können nicht irren
Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass wir Handlungen als richtiger empfinden, wenn sie andere Leute auch ausüben. Was vielen gefällt, kann nicht falsch sein. Du stellst dich doch auch eher bei der Eisdiele an, wo die Schlange am größten ist – schließlich muss es hier am besten schmecken, oder?
Testimonials (Empfehlungen) oder Referenzen wirken auf einer Verkaufsseite echte Wunder:
- Wer hat dein Produkt auch gekauft?
- Wie viele Menschen haben dein Produkt bisher gekauft?
- Welche Erfahrungen haben andere Kunden gemacht?
- Welchen Mehrwert haben Käufer durch dein Produkt erlangt?
Praxisbeispiele hierfür könnten sein:
- Anzahl Facebook-Likes
- Einsatz von Kundenbewertungssiegeln
- Empfehlungsquote bisheriger Käufer
- Hervorhebung von Bestseller-Artikeln
Ein Beispiel ist die folgende Werbeanzeige von kaminprofi24.de, welche wir auf Facebook geschaltet haben – hier sind die beiden Prinzipien Soziale Bewährtheit und Reziprozität miteinander kombiniert:
3. Sympathie
Aristoteles: Die Gleichheit ist die Seele der Freundschaft
Finden wir jemanden sympathisch, so lässt sich unser Unterbewusstsein eher von seiner Meinung überzeugen. Deshalb sind z.B. Auftreten und Kommunikationsstil ein wichtiger Bestandteil von Verkäuferausbildungen. In der Regel finden wir das sympathisch, was uns ähnlich ist. Weitere Sympathiefaktoren sind:
- attraktives Äußeres
- authentisches Auftreten
- Komplimente
- gemeinsame Kontakte
- Assoziation mit positiven Botschaften
Das Internet ist leider sehr unpersönlich und daher zunächst eher schlecht zum Verkaufen geeignet. Das macht es umso wichtiger, sich mit seiner Zielgruppe intensiv zu beschäftigen und mit dieser in Interaktion zu treten. Viele Unternehmen nutzen heute Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook oder Instagram dazu. Ebenfalls von großer Bedeutung ist ein modernes, nutzerfreundliches Webdesign und eine kurze Ladezeit der eigenen Homepage. Ein ansprechendes Layout mit den richtigen Bildern wirkt unglaublich sympathisch auf den Leser und er neigt dadurch zum Weiterlesen oder Kaufen. Folgende Punkte können die Sympathie einer Webseite oder Werbeanzeige verbessern:
- natürliche, authentische Personen statt ausschließlich Produktbilder
- berühmte bzw. beliebte Persönlichkeiten
- Tiere oder Maskottchen
- lustige Inhalte
4. Verknappung
Mangelware ist Qualitätsware
Knappheit ruft in unserem Unterbewusstsein einen emotionalen Druck hervor und erschwert damit das klare Denken. Je weniger von etwas da ist, umso dringender möchtest du es doch haben, oder?! Schwer erreichbare Dinge erscheinen uns wertvoller und attraktiver. Nicht umsonst sind die Autos der teuersten Hersteller immer in ihrer Produktionsstückzahl begrenzt…
Besondere Wirkung hat das Prinzip der Verknappung unter folgenden Umständen:
- plötzlich entstandene Knappheit (nicht dauerhaft knapp)
- Konkurrenz vorhanden (siehe Wühltische beim Sommerschlussverkauf)
- Zeitlimit für das Sonderangebot
Im Internet findet man viele Behauptungen wie „Nur noch 15 Stück auf Lager“. Viele Buchungsportale verwenden typische Signale für Knappheit wie z.B. “ Unsere letzten verfügbaren Zimmer ansehen“ oder „Nur noch heute buchbar“. Für das Restaurant La Venevia da Pepe wendeten wir das Prinzip der Verknappung bei einer Werbeschaltung auf Facebook an:
5. Konsistenz und Verbindlichkeit
Der Mensch widerspricht gerne anderen, aber nie sich selbst!
Menschen tendieren dazu, einmal getroffene Entscheidungen nur ungern zu ändern. Das vereinfacht unser Leben und unsere Entscheidungsprozesse. Selbst wenn wir nach der Handlung einen Fehler erkennen, so wollen wir diesen meist nicht eingestehen und führen auch die Folgehandlung wieder so aus.
Doch wie lässt sich das auf Online-Marketing übertragen? Ganz einfach: Wer sich bei dem Anzeigentitel „Nur für Sparfüchse“ angesprochen fühlt, der wird sehr wahrscheinlich auch auf einen Link „mehr erfahren“ klicken, welcher letztendlich zur Verkaufsseite führt. Experten bezeichnen diese Technik auch als Priming und nutzen das für sogenannte Funnel, bei denen der potenzielle Kunde Stück für Stück mehr vom Produkt überzeugt wird. Dadurch steigt die Conversion-Rate (Verkaufswahrscheinlichkeit), weil der Nutzer innerlich immer wieder „JA“ sagt. Sparfüchse freuen sich schließlich über Sonderangebote – vor allem wenn nur noch 15 Stück auf Lager sind und schon 600 andere Sparfüchse zugeschlagen haben…
6. Autorität
Des Kaisers neue Kleider
Experten können sich nicht irren. So ist zumindest unser Denken gepolt und führt zu blindem Gehorsam gegenüber der Autorität. Wer einen Arztkittel oder eine Polizeiuniform trägt, dem zollen wir automatisch Respekt. Diese Faktoren belegen die Autorität einer Person:
- Symbole Titel, Kleidung, Besitz
- Körpersprache Stimme, Haltung, Aussehen
- Wissen Professionalität, Fachkenntnisse, Ausbildung
Auch online lässt sich das Prinzip der Autorität mit einigen Maßnahmen erzeugen:
- Verwendung von Testsiegeln (z.B. Trusted Shops, TÜV)
- Nennung in bekannten Medien
- Kooperation mit bekannten Autoritäten
- eigene Autorentätigkeit (z.B. Blogs, Videos)
7. Zusammengehörigkeit
Der Feind meines Feindes ist mein Freund.
Gemeinsam ist man stark. Das „Wir-Gefühl“ regt uns selbst zu Höchstleistungen an und schwächt unsere Gegner. Experten bezeichnen das als Ingroup-Outgroup-Effekt. Deshalb fügte Cialdini 2017 das Prinzip der Zusammengehörigkeit als wichtige „Waffe der Einflussnahme“ hinzu.
Als der spanische Befehlshaber Hernán Cortés 1519 das Atztekenreich erobern wollte, rief er seinen Männern bei der Ankunft in Mexiko schlichtweg „burn the ships“ zu. Damit erzeugte er einen so starken Zusammenhalt bei den Kriegern, dass nichts und niemand ihnen trotzen konnte: Wenn sie die Atzteken nicht gemeinsam in der Schlacht besiegen, dann werden sie entweder gefangen genommen oder getötet – ein Zurück gibt es nur mit den Schiffen der Gegner…
Heutzutage sind solcher Motivationsreden sicher nicht mehr ganz so radikal. Vielmehr setzen erfolgreiche Online-Marketer auf folgende Dinge:
- Aufbau einer Community / Fanbase
- Insider-Witze oder spezifische Anspielungen
- Offline-Treffen, Stammtische, etc.
- regionale oder kulturelle Zusammengehörigkeit durch das Webdesign
Praktische Umsetzung und Ethik
Wie du wahrscheinlich schon festgestellt hast, handelt es sich bei den oben genannten Prinzipien um hochwirksame Verkaufstechniken, die vor allem in der Kombination sehr stark sind und den Käufer in gewisser Weise manipulieren. Wir können uns ihnen nur schwierig bis gar nicht entziehen, weil unser Gehirn nunmal so funktioniert. Sofort stellt sich damit die Frage der Ethik: Ist das moralisch vertretbar? Diese Frage kann ich auf zwei Arten beantworten:
- Zum einen schränkt die Gesetzgebung in Deutschland die Anwendung falscher oder irreführender Angaben ein.
- Zum anderen sollte sich jeder selbst überlegen, ob er eher Hunter oder Farmer sein möchte – also sich eher um Neukunden oder die Bestandskundenpflege kümmert. Wer seine Kunden verärgert, wird sie nicht lange behalten. Qualität ist, wenn der Kunde wiederkommt und nicht das Produkt…
Innerhalb der erlaubten und moralisch vertretbaren Grenzen spricht allerdings nichts gegen die Anwendung der 7 Verkaufsprinzipien. Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt wenden diese ja tagtäglich auch an. Wenn du als Verkäufer ein ehrliches Interesse an den Bedürfnissen deines Kunden hast und ihm einen echten Mehrwert bietest, so wird er das schnell merken, irgendwann wiederkommen und dich bei seinen Freunden weiterempfehlen…
