Die 7 wichtigsten Verkaufsprinzipien

Unser Gehirn funktioniert nach bestimmten Mustern, die sich über Jahre entwickelt haben. Das kannst du dir beim Verkauf zunutze machen und die Gedanken deiner Kunden aktiv beeinflussen. Wer seinen Käufern einen echten Mehrwert bieten kann und dazu noch gewisse Techniken im Marketing einsetzt, kann damit einen richtigen Conversion-Turbo einschalten.
Was bewegt Kunden dazu, etwas bei dir zu kaufen? Wer im Online-Marketing aktiv ist, muss sich zwangs­läufig auch mit Verkaufs­psycho­lo­gie auseinander setzen. Im Grunde zielt doch jede Online-Marketing-Strategie darauf ab, Ver­trauen bei den Nutzern auf­zu­bauen und sie da­durch zum Kauf der an­ge­botenen Produkte oder Dienst­leistungen zu bewegen. Der wohl bekann­teste Autor zu diesem Thema ist der US-amerika­nische Psychologe Robert B. Cialdini. Bereits 1984 definierte Cialdini in seinem Buch “Einfluss. Wie und warum sich Menschen überzeugen lassen” sechs Prinzipien des Vertrauens­aufbaus und der Überzeugung. In seinem 2017 erschienenen Buch “Pre-Suasion: Wie Sie bereits vor der Verhandlung gewinnen” fügte er ein siebtes Prinzip hinzu. Cialdini selbst bezeichnet diese Prinzipien als “Waffen der Einfluss­nahme”.

1. Dankesschuld (Reziprozität)

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft

Schon in grauer Vorzeit viel es uns Menschen schwer, etwas an­zu­nehmen, ohne die ent­standene Schuld wieder aus­zu­gleichen. Wir neigen zwanghaft dazu, jemanden einen Gefallen zu erwidern (auch wenn es un­auf­gefordert war). Oder schweigst du bei dem Kompliment “Du siehst heute aber gut aus” dein Gegen­über in der Regel an?! Viel eher wird man doch auto­matisch ant­worten: “Danke, du aber auch”.

Diese soziale Regel stammt aus dem Tausch­handel, als sich die Gemein­schaft auf­einander ver­lassen musste. Wer da­gegen ver­stieß (gar nichts oder nur minder­wertige Ware im Tausch anbot), der wurde isoliert und konnte ent­sprechend nicht lange überleben. Diese Verhaltens­weise ist bis heute tief in unserem Sozial­gedächtnis ver­ankert. In Zeiten von Online-Marketing nutzen Unter­nehmen das bewusst aus: Kleine Geschenke oder Gefällig­keiten erzeugen eine Abhängigkeit in uns, womit wir uns zur Er­widerung des Gefallens gerade­zu gezwungen fühlen. Wer sich z.B. für einen News­letter ein­trägt, der erhält einen Gratis-Artikel im Online-Shop.

2. Soziale Bewährtheit (Social Proof)

Fresst Scheiße, Millionen Fliegen können nicht irren

Es ist wissen­schaft­lich bewiesen, dass wir Handlungen als richtiger empfinden, wenn sie andere Leute auch ausüben. Was vielen gefällt, kann nicht falsch sein. Du stellst dich doch auch eher bei der Eis­diele an, wo die Schlange am größten ist – schließlich muss es hier am besten schmecken, oder?
Testimonials (Empfehlungen) oder Referenzen wirken auf einer Verkaufs­seite echte Wunder:
  • Wer hat dein Produkt auch gekauft?
  • Wie viele Menschen haben dein Produkt bisher gekauft?
  • Welche Erfahrungen haben andere Kunden gemacht?
  • Welchen Mehrwert haben Käufer durch dein Produkt erlangt?
Praxisbeispiele hierfür könnten sein:
  • Anzahl Facebook-Likes
  • Einsatz von Kunden­bewertungs­siegeln
  • Empfehlungs­quote bisheriger Käufer
  • Hervorhebung von Bestseller-Artikeln
Ein Beispiel ist die folgende Werbe­anzeige von kaminprofi24.de, welche wir auf Facebook geschaltet haben – hier sind die beiden Prinzipien Soziale Bewährtheit und Reziprozität mit­einander kombiniert:

3. Sympathie

Aristoteles: Die Gleichheit ist die Seele der Freundschaft

Finden wir jemanden sympathisch, so lässt sich unser Unter­bewusstsein eher von seiner Meinung über­zeugen. Deshalb sind z.B. Auf­treten und Kom­munikations­stil ein wichtiger Bestand­teil von Verkäufer­aus­bildungen. In der Regel finden wir das sympathisch, was uns ähnlich ist. Weitere Sympathie­faktoren sind:
  • attraktives Äußeres
  • authentisches Auftreten
  • Komplimente
  • gemeinsame Kontakte
  • Assoziation mit positiven Botschaften
Das Internet ist leider sehr unpersönlich und daher zunächst eher schlecht zum Verkaufen geeignet. Das macht es umso wichtiger, sich mit seiner Zielgruppe intensiv zu be­schäftigen und mit dieser in Inter­aktion zu treten. Viele Unter­nehmen nutzen heute Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook oder Instagram dazu. Ebenfalls von großer Bedeutung ist ein modernes, nutzer­freund­liches Web­design und eine kurze Ladezeit der eigenen Homepage. Ein an­sprechendes Layout mit den richtigen Bildern wirkt un­glaublich sympathisch auf den Leser und er neigt dadurch zum Weiter­lesen oder Kaufen. Folgende Punkte können die Sympathie einer Webseite oder Werbe­anzeige ver­bessern:
  • natürliche, authentische Personen statt aus­schließlich Produkt­bilder
  • berühmte bzw. beliebte Persönlich­keiten
  • Tiere oder Maskottchen
  • lustige Inhalte

4. Verknappung

Mangelware ist Qualitätsware

Knappheit ruft in unserem Unter­bewusstsein einen emotionalen Druck hervor und er­schwert damit das klare Denken. Je weniger von etwas da ist, umso dringender möchtest du es doch haben, oder?! Schwer erreichbare Dinge erscheinen uns wertvoller und attraktiver. Nicht umsonst sind die Autos der teuersten Hersteller immer in ihrer Produktions­stückzahl begrenzt…
Besondere Wirkung hat das Prinzip der Ver­knappung unter folgenden Umständen:
  • plötzlich entstandene Knappheit (nicht dauerhaft knapp)
  • Konkurrenz vorhanden (siehe Wühltische beim Sommer­schluss­verkauf)
  • Zeitlimit für das Sonderangebot
Im Internet findet man viele Be­hauptungen wie “Nur noch 15 Stück auf Lager”. Viele Buchungs­portale ver­wenden typische Signale für Knapp­heit wie z.B. ” Unsere letzten verfügbaren Zimmer ansehen” oder “Nur noch heute buchbar”. Für das Restaurant La Venevia da Pepe wendeten wir das Prinzip der Verknappung bei einer Werbe­schaltung auf Facebook an:
La Veneia

5. Konsistenz und Verbindlichkeit

Der Mensch widerspricht gerne anderen, aber nie sich selbst!

Menschen tendieren dazu, einmal getroffene Ent­scheidungen nur ungern zu ändern. Das ver­einfacht unser Leben und unsere Ent­scheidungs­prozesse. Selbst wenn wir nach der Handlung einen Fehler erkennen, so wollen wir diesen meist nicht ein­gestehen und führen auch die Folge­handlung wieder so aus.
Doch wie lässt sich das auf Online-Marketing übertragen? Ganz einfach: Wer sich bei dem Anzeigen­titel “Nur für Sparfüchse” an­gesprochen fühlt, der wird sehr wahr­scheinlich auch auf einen Link “mehr erfahren” klicken, welcher letztendlich zur Verkaufs­seite führt. Experten bezeichnen diese Technik auch als Priming und nutzen das für sogenannte Funnel, bei denen der potenzielle Kunde Stück für Stück mehr vom Produkt überzeugt wird. Dadurch steigt die Conversion-Rate (Verkaufs­wahr­schein­lich­keit), weil der Nutzer innerlich immer wieder “JA” sagtSparfüchse freuen sich schließlich über Sonderangebote – vor allem wenn nur noch 15 Stück auf Lager sind und schon 600 andere Sparfüchse zugeschlagen haben…

6. Autorität

Des Kaisers neue Kleider

Experten können sich nicht irren. So ist zumindest unser Denken gepolt und führt zu blindem Gehorsam gegenüber der Autorität. Wer einen Arzt­kittel oder eine Polizei­uniform trägt, dem zollen wir automatisch Respekt. Diese Faktoren belegen die Autorität einer Person:
  • Symbole Titel, Kleidung, Besitz
  • Körpersprache Stimme, Haltung, Aussehen
  • Wissen Professionalität, Fachkenntnisse, Ausbildung
Auch online lässt sich das Prinzip der Autorität mit einigen Maßnahmen erzeugen:
  • Verwendung von Testsiegeln (z.B. Trusted Shops, TÜV)
  • Nennung in bekannten Medien
  • Kooperation mit bekannten Autoritäten
  • eigene Autorentätigkeit (z.B. Blogs, Videos)

7. Zusammengehörigkeit

Der Feind meines Feindes ist mein Freund.

Gemeinsam ist man stark. Das “Wir-Gefühl” regt uns selbst zu Höchstleistungen an und schwächt unsere Gegner. Experten be­zeichnen das als Ingroup-Outgroup-Effekt. Deshalb fügte Cialdini 2017 das Prinzip der Zusammen­gehörigkeit als wichtige “Waffe der Einfluss­nahme” hinzu.
Als der spanische Befehls­haber Hernán Cortés 1519 das Atzteken­reich erobern wollte, rief er seinen Männern bei der Ankunft in Mexiko schlicht­weg “burn the ships” zu. Damit erzeugte er einen so starken Zusammen­halt bei den Kriegern, dass nichts und niemand ihnen trotzen konnte: Wenn sie die Atzteken nicht gemeinsam in der Schlacht besiegen, dann werden sie entweder gefangen genommen oder getötet – ein Zurück gibt es nur mit den Schiffen der Gegner…
Heutzutage sind solcher Motivations­reden sicher nicht mehr ganz so radikal. Vielmehr setzen erfolgreiche Online-Marketer auf folgende Dinge:
  • Aufbau einer Community / Fanbase
  • Insider-Witze oder spezifische Anspielungen
  • Offline-Treffen, Stammtische, etc.
  • regionale oder kulturelle Zusammen­gehörigkeit durch das Webdesign

Praktische Umsetzung und Ethik

Wie du wahr­scheinlich schon fest­ge­stellt hast, handelt es sich bei den oben genannten Prinzipien um hoch­wirksame Verkaufs­techniken, die vor allem in der Kombination sehr stark sind und den Käufer in gewisser Weise manipulieren. Wir können uns ihnen nur schwierig bis gar nicht entziehen, weil unser Gehirn nunmal so funktioniert. Sofort stellt sich damit die Frage der Ethik: Ist das moralisch vertretbar? Diese Frage kann ich auf zwei Arten be­antworten:
  1. Zum einen schränkt die Gesetz­gebung in Deutschland die Anwendung falscher oder irreführender Angaben ein.
  2. Zum anderen sollte sich jeder selbst überlegen, ob er eher Hunter oder Farmer sein möchte – also sich eher um Neu­kunden oder die Bestands­kunden­pflege kümmert. Wer seine Kunden verärgert, wird sie nicht lange behalten. Qualität ist, wenn der Kunde wiederkommt und nicht das Produkt…
Innerhalb der erlaubten und moralisch vertret­baren Grenzen spricht aller­dings nichts gegen die Anwendung der 7 Verkaufs­prinzipien. Die erfolg­reichsten Unter­nehmen der Welt wenden diese ja tagtäglich auch an. Wenn du als Verkäufer ein ehrliches Interesse an den Bedürf­nissen deines Kunden hast und ihm einen echten Mehrwert bietest, so wird er das schnell merken, irgendwann wieder­kommen und dich bei seinen Freunden weiter­empfehlen…

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